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中国市场

时间:2013-01-06 13:30来源:未知 作者:admin 点击:
 中国(包括香港在内)2004年葡萄酒消耗量为373.7万百升(相当于5亿瓶),然而相比较于中国庞大的人口基数,人均每年消费不到半瓶(750 毫升/瓶),仅为世界平均水平的1/15、欧洲平均水平的1/120(见表1),中国葡萄酒消费市场具有较大的发展空间。尽管中国的本土葡萄酒仍占主导地位,但进口平静葡萄酒消耗量的每年增长速度仍将达到15%至16%,是葡萄酒消耗量整体增长速度的两倍。法国于2004年向中国出口了7.1万百升静酒,仍然是中国市场上首屈一指的静酒供应国。到2010年,其出口量可望达到9.4万百升静酒。


表1 2003年葡萄酒人均消费量前12 位的国家


2005 年中国葡萄酒产业经济继续了快速发展的局面。葡萄酒总产量达到43.43 万千升,同比增长25.40%,实现利润12.56 亿元,同比增长58.78 %,上交税金12.07 亿元,同比增长30.21 %。国内葡萄酒行业发展状况展现了国内葡萄酒消费量的持续提升,与国内情况不同的是,国际葡萄酒业则进行调整期,随着市场竞争的加剧,主要葡萄酒大国生产和消费放缓,欧盟25国的葡萄酒产量约为164亿升,下降12.3%。其中葡萄酒生产大国法国产量为50.5亿升,减少6.9亿升;西班牙为35.3亿升,减少7.9亿升。这样的结果导致传统葡萄酒出口国对于中国这样快速发展的市场产生浓厚的兴趣,进入中国葡萄酒市场的增速近年达到了30%左右,借助品牌与资金优势,预计5年后有可能对现有的中国葡萄酒市场态势产生巨大的冲击。以上海市场为例,上海市场葡萄酒的消费量每年递增15%-20%,2005年消费总量已达3.7万吨。华夏长城、王朝、张裕等几大品牌的国产酒在零售市场唱主角,洋葡萄酒仅占全市销量的1%-2%。2005年起,进口葡萄酒关税从43%降到14%,市场上一下子出现100多个品种的洋葡萄酒。同是2005年,尽管中国消费的葡萄酒90%为国内自产,但葡萄酒进口额增长了43.2%,达到6000万欧元(中国海关统计数字)。而法国近年由于葡萄酒市场疲软,快速发展的中国市场,引起法国酒商的高度关注,并成为它们的主要目标市场之一。

葡萄酒市场的发展态势
当前葡萄酒厂商的最大利润来自于高端酒,中档酒成了销量的大户。中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊,高端市场利润率却高达30%至50%。以冰酒为代表的高档葡萄酒近年来开始流行,尤其是2004年7月国家出台政策禁止半汁酒之后,不少葡萄酒企业转向生产冰酒。另外,冰酒产量极少,国外冰酒尚不能满足自身市场的需求,故无法大量向中国出口,这个市场反而比较平静,对国有冰酒企业来说,无疑是千载难逢的发展机会。
同时人们对葡萄酒的消费从盲目的、非理性状态,逐步理性化,懂葡萄酒的消费群体越来越大,半汁酒、低档次酒越来越没有市场了。这不仅是国家政策调整的结果,而且是消费水平提升的必然趋势。消费结构升级又带来产业发展新趋势,同时也给葡萄酒产业带来了难得的发展机遇。从销售渠道来看,国内葡萄酒品牌产品的主要销售模式为区域代理、买断品牌、特许经营;而国外品牌的主要销售模式大部分为代理商、酒庄直销和特许经营。酒庄直销的形式,将会成为中小葡萄酒企业适宜的发展模式,而且发展势头看好,对于国外酒商而言,受制于当前渠道进入的限制,区域代理仍是其销售的主要模式。

未来几年中国葡萄酒市场潜力巨大
根据Vinexpo/The IWSR 2006研究报告,2000年至2010年,葡萄酒及起泡酒在中国消耗量将增长45.8%,而同期的果酒或米酒消耗量将下跌逾13.7%。售价每瓶高于5美元的葡萄酒消耗量预期将上升42%,而售价相对较低的葡萄酒消耗量预期将仅上升33.1%。
目前中国市场已经发育到了一定阶段,在中国日益参与世界事务的过程中,文化的融合与人员的流动,使得消费人群日益增多。在华越来越多的外籍人士、受过国外教育的海归人士、对洋酒文化认同的时尚人群成为洋酒的主要消费者。而市场的需求又推动着渠道的完善,消费者的消费葡萄酒的习惯正在养成并且范围和层面在不断的扩大。
植根于文化上的消费习惯和消费口味对于市场的发育和前景至关重要。国外酒商对中国酒市场的把握和熟悉在一段时间的尝试之后,取得了较大的成绩。当前中国葡萄酒的消费大多集中在百元左右的中低档消费上,而国外葡萄酒则在进一步强化高端品牌力度的同时,有意加强中、低档产品的扩张策略,从而为中、低档酒找到将来的市场出路。这在未来的发展中必然成为国内葡萄酒品牌的有力竞争者。
国内葡萄酒厂商则反其道而行之,随着葡萄酒市场结构的调整加快,由中低档品牌将向高档转。渠道和终端将成为企业在葡萄酒市场上的新的竞争策略。未来几年内,各大产区葡萄酒投资项目将建成陆续投产,加上国外洋酒的大规模进入中国,中国葡萄酒将会出现供大于求,市场竞争将会集中在渠道终端上。
以年平均30%的增长速度,葡萄酒无疑成为近年中国市场增长最为快速的行业之一。而这种快速的增长还将继续。国内葡萄酒市场的巨大潜力没能逃过国外品牌的目光,他们都对这块大“蛋糕”拭目以待。特别是随着我国内地关税的下调,一度被高关税堵在门外的进口葡萄酒已掀起首轮大规模进入中国市场的风暴。中国市场正在成为进口葡萄酒品牌下一个最大的战场之一。
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